有时候,人们用自己的脑子来品酒,而不是舌头

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不知道大家有没有这样一种感觉:更贵一些的红酒味道就会更好一些。有时候真的是因为酿酒原料的品质有别,但有的时候则不然。近日,由德国波恩大学(University of Bonn)和欧洲工商管理学院(INSEAD Business School)联合进行的研究成果显示,价位的高低会影响人脑内部的内测前额叶皮质及腹侧纹状体对产品体验的判断,进而影响人们的决策。不久前,他们在《科学报告》期刊上发表了实验结果。

德国波恩大学经济与神经科学教授Bernd Weber正在品尝实验用的红酒。

在之前的研究中,欧洲工商管理学院营销系副教授 Hilke Plassmann 所带领的小组证明了更高价位的红酒和巧克力会提高人们对其味道的期待,并会进一步影响人脑内的味觉感知区域对味道的判断。“但是,当时的研究并没有明确指出价位高低是如何直接影响大脑内部感知味觉的区域的。”波恩大学经济与神经学中心代理主任 Bernd Weber 说。

由于价格差别导致对相同产品的不同感受的现象被称为“安慰剂效应”。就如安慰剂一般,人们的大脑被定价的高低所麻痹了。在新一轮的研究中,研究员们将红酒的质量定为不变量,通过单纯改变价格的高低来评估价位对人脑味觉的影响。他们在 30 位参与者(15 男,15 女,平均年龄 30 岁左右)的配合下进行了该项试验。

在波恩大学的生命与大脑中心内,研究员们使用了核磁共振扫描仪来记录参与者们品酒时的大脑活动。每次品酒之前,研究员们都会把相应红酒的定价事先告诉参与者们,之后再将约1毫升的红酒通过导管来输进参与者的口中。之后参与者会通过按钮在 1-9 分之间进行打分。最后,他们会用一种中性液体漱口,来准备下一轮的实验。

“这所谓的‘安慰剂效应’是有极限的,举个例子,你就算把一个质量很差的红酒标价为 100 欧元,也没人会觉得它是极品佳酿。” Weber 教授说。正因为此,研究员们在实验中采用了标价为 12 欧元/瓶的红酒。而在实验中,他们则随机的将标价改为 3 欧元、6 欧元、和 18 欧元来供参与者体验。为了保证实验的真实性,研究员们都会给参与者们 45 欧元的初始财产,并在一些品酒的过程中,将酒的定价从这些钱中扣除,来进一步观察参与者对相应红酒的反应。

“就如我们的猜想一样,参与者们大多都表示定价高的红酒比定价低的口感更好。”欧洲工商管理学院的教授 Hilke Plassmann 说。“但是,这个实验结果与参与者是否对红酒进行了支付并没有直接关系。”相同的红酒由于标价的不同,人们对它的期待值也不同,进一步导致了人脑对于红酒的味觉也不同。核磁共振扫描仪对于人脑活动的扫描结果也证实了这一理论。

研究小组在试验过程中发现,当定价提高时,人脑内部的内测前额叶皮质及腹侧纹状体变得更加的活跃。内测前额叶皮质会影响人们对红酒口感的期待值,进而影响对味道的判断;而腹侧纹状体则影响了大脑内部的鼓励和激励机制。“鼓励与激励机制的活跃度会随着价格的升高而升高,并进一步影响口感体验。” Weber 教授说。

“这一切都是大脑的鼓励与激励机制在作祟。”欧洲工商管理学院博士后研究员 Liane Schmidt 解释说。实验中由于所有红酒的品质相同,所以当价格升高时,口感就不是影响味觉的唯一因素了。 “现在的问题是,是否有可能训练我们的大脑不受‘安慰剂效应’的影响呢?” Weber 教授说。一个可能的解决办法就是,来训练一个人的机能知觉(比如说味觉)变得更加灵敏。

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编辑:Yicheng Pan

参考: https://phys.org/news/2017-08-expensive-wine.html

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